祖克柏发了这篇贴文,资产蒸发了960亿台币-2018脸书演算

时间:2020-07-27 作者:

 

祖克柏发了这篇贴文,资产蒸发了960亿台币-2018脸书演算

在 2018 年 1 月 12 日,马克祖克柏发了一篇贴文,宣布了今年的脸书演算法调整方向。这篇贴文被称为史上最贵的贴文,因为此文一发,脸书股价就跌了 4.5%,马克的身价等于蒸发了 33 亿美金 。

几乎所有在网路上的讨论,都是一片哀嚎,觉得「脸书的演算法又改了」、「触及率已经低到不行,居然还要更低」、「广告费已经够贵,居然还要涨」。很多人,都觉得这就是所谓的后脸书时代了,大家将会逐渐从脸书出走,而小预算的店家要在脸书上讨生存,将会变得难上加难。

但是,在仔细读过祖克柏的贴文之后,我发现事情可能跟我想的不一样。祖克柏的用意,其实有相当深远的意义。祖克柏的贴文想要表达的,绝对不只是降低企业粉专触及率,提高亲友贴文触及率这样。

我相信当大家明白马克的用意时,将会对这整件事有全然不同的看法,产生新的商业策略。所以我整理出以下 4 个重点,让大家更明白这个重要趋势:

祖克柏重点 1: 脸书最重要的目的,是要为人与人提供连结

祖克柏在 2017 走访了美国的每一个州,相当的耗费精神,他的目的就是听取各个地区对于脸书的真实意见。所以他在贴文中说到:

「我们从社群中得到这样的回馈说,企业、品牌、媒体的贴文,在涂鸦墙上佔了太多的比例,盖过了个人生活的重要瞬间,减少了人与人互相连结的机会。」

原文:

“But recently we’ve gotten feedback from our community that public content — posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other.”

而祖克柏非常重视这个问题,他又说:

「因为影片跟公众内容这几年来有了爆发性的成长,抓住了人们的注意力,在涂鸦墙上的比例多过了亲友的贴文,这个现象使得脸书牺牲了自己最重要的目的:使人互相连结。」

原文:

“Video and other public content have exploded on Facebook in the past couple of years. Since there’s more public content than posts from your friends and family, the balance of what’s in News Feed has shifted away from the most important thing Facebook can do — help us connect with each other.”

所以,2018 年,祖克柏希望让脸书重新对焦在最重要的目标上:使人互相连结。

祖克柏重点 2: 因为人与人连结时,将会活得更快乐

看懂第一个重点之后,我们接下来要问的问题是,为什幺与人连结这幺重要?祖克柏要的是什幺样的连结?

他在 2017 年底,于脸书的慈善论坛演讲,2:03 的地方,有解释他的概念:「社群能够让我们在开心时有人一起庆祝,低潮时有人支持,能够让生活有意义跟归属感,使我们觉得归属于一个比自己更大的群体。」

也就是说,人在与人连结时,生活才会产生丰富的意义,才会活得圆满,而这个就是祖克柏的目标。

祖克柏对于用户身心健康的重视程度

他在 1/12 的那篇贴文中,也多次提到 wellbeing跟 happiness :

「研究显示,坚固的关係,将能促进身心健康、提升快乐。」

原文:

“Research shows that strengthening our relationships improves our well-being and happiness.”

「我们有责任要确保我们的服务不只是娱乐大家,也要有益于大家的身心健康。」

原文:

“We feel a responsibility to make sure our services aren’t just fun to use, but also good for people’s well-being.”

「研究显示当我们跟自己在意的人互相连结时,将能促进身心健康。」

原文:

“The research shows that when we use social media to connect with people we care about, it can be good for our well-being.”

他最后提到,当脸书成为一个使人互相连结的工具时,我们会更有归属感,更少孤独感,这对于我们的快乐与身心健康都是好的。

「但如果脸书变成一个让人「被动接收资讯的工具」,不管那些资讯有多重要或是多有趣,这都对人来说都没有那幺好。」

原文:

“On the other hand, passively reading articles or watching videos — even if they’re entertaining or informative — may not be as good.”

从这里我们便能够明白,祖克柏打击一般的公众贴文的触及,背后的用意是,让大家不要一直被动地接收资讯,像殭尸一样地滑手机,而是要主动参与,做出互动。也就是说,就算你是公众的粉专,只要你的贴文能够促进人们有意义的互动,就不用太紧张。

「有意义」三个字说得简单,但是什幺才算有意义呢?

让我们看看祖克柏怎幺解释…

祖克柏重点 3: 脸书将降低一般公众贴文的触击,除非那则贴文能够促进有意义的互动

先看这段,大概是整篇贴文最被关注的一句话:

「你将会在涂鸦墙上看到更多朋友、亲人、社团的贴文,减少看到企业、品牌跟媒体的贴文。所有的贴文都将在相同的标準下评比,即它们需促进人与人之间有意义的互动。」

原文:

“You can expect to see more from your friends, family and groups. As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media. And the public content you see more will be held to the same standard — it should encourage meaningful interactions between people.”

祖克柏讲完这段,马上就解释什幺叫做有意义的互动:

「举例来说,有非常多紧密连结的社群,讨论电视节目或是运动球队。另外人们对直播的互动也远高于一般影片。有些新闻也让我们开始对话,引发议题的讨论。但也很多时候,看影片、看新闻、刷新动态,都只是一个被动的活动。」

原文:

“For example, there are many tight-knit communities around TV shows and sports teams. We’ve seen people interact way more around live videos than regular ones. Some news helps start conversations on important issues. But too often today, watching video, reading news or getting a page update is just a passive experience.”

总而言之,祖克柏的「有意义」标準,其实不怎幺严格,只要是讨论度很热的社团或是直播影片,都算是「有意义」的範畴。

祖克柏要的,是促进人与人之间真实的连结,而不是一直抓着人们的眼球。他知道,使人留下来继续使用脸书的关键因素,是关係的连结,而不是眼球的黏着度。

他甚至这样说:

「透过这些改变,大家使用脸书的时间或许会下降,但这会让大家花在脸书上的时间,更有价值。」

原文:

“By making these changes, I expect the time people spend on Facebook and some measures of engagement will go down. But I also expect the time you do spend on Facebook will be more valuable.”

简而言之,重点就是不要再把脸书当作曝光的工具,而是当作经营社群的工具。明白这个趋势,你将可以让脸书的演算法支持你,而不是扯你后腿。

祖克柏重点 4 脸书会持续的改变,让真正有价值的内容浮上台面

祖克柏在另外一篇,1/19 的贴文中,又补充说明到:「脸书将会降低新闻类贴文的触击,从 5% 降到 4%,这是一个重要的改变,但是新闻永远会是人们开启对话的重要管道。」

原文:

“After this change, we expect news to make up roughly 4% of News Feed — down from roughly 5% today. This is a big change, but news will always be a critical way for people to start conversations on important topics.”

他的这句话,说得有点急,他其实想要说的是两件事,一是要让大家接触到的内容变得更有品质,二是要宣布一种新的筛选机制:

「我们决定让用户自己决定什幺是最值得信任的新闻,这会是最客观的一种作法。」

原文:

“We decided that having the community determine which sources are broadly trusted would be most objective.”

从这里我们可以看出祖克柏对于筛选内容这件事,是相当坚持的。单纯吸引眼球的内容将被打压,能够促使用户对话,加强连结的内容,将会被鼓励。

从以上所整理的重点,我们可以归纳出几个脸书的 3 个大趋势:

趋势 1: 经营主题性强、黏着度高的社群,会是更重要的网路行销关键

以后电商要在脸书上做行销,必须更借重有社群影响力的 KOL 和社团。而如果要透过这类的社团做行销,厂商就得拿出更好的服务跟品质,因为社群的喜好是相当强烈的,好的东西会受到大力推荐,不好的体验也会被格外的放大。

有些产业,特别适合经营社群,例如母婴、旅游、美食、实用的知识、投资、电视节目、偶像团体、运动类等,都有很直接的需求、很强烈的偏好,如果你的产业刚好很适合经营社群,那不妨在 2018 构思一下经营社群的计画。

要经营社群,必须有些热情,热情重于技巧,不是开了社团把大家拉进来就叫做经营社群。而是要想办法营造一个让大家踊跃交流,互相扶持的环境,自己也要用心推出内容。例如我最近开了一个以「内容行销」为主题的社团,叫做部落客&自媒体 - 内容行销研究室,就是希望往这方面发展,让更多有相同需求的人能够在里面交流经验。

趋势 2: 只是为了吸引注意力的内容,将会变得次等

一般新闻类的内容,首当其冲受到了打击,因为一般新闻或是趣味的影片虽然能够很快地抓到大家的注意力,但是很难延伸长远的讨论。脸书要的是让现有的同温层更紧密连结,而不是单纯让大家花更多时间滑手机。

所以可以这幺说,脸书将从「注意力经济」,转为「社群经济」,抓住注意力还不够,要让用户自己愿意生成内容,形成一个社群。

当大家都还在讨论哪种贴文的触及率高,或是对于自然触及下降而议论纷纷时,这就是最好转换思维的时机,因为大家都还在关注如何抓住受众的注意力,还没有意识到脸书的转变。

举例来说,直播类的内容,触及率很高,所以大家都在做直播,但是很多人都是把直播的当作曝光自己或是曝光产品的工具,而没有把直播当作经营社群的工具,这是相当可惜的。等到脸书的演算法打到直播这块时,就又有很多人要手足无措了。

趋势 3: 自媒体将会有绝佳的发展机会

由于自媒体、个人品牌都是有血有肉的真人,这会比较容易促进有意义的互动。那些能够做直播,和大家建立关係的自媒体,将受到演算法的帮助,有更多曝光的机会。

我的看法是,如果你的经营方向比较不是把光环集中在自己身上,而是要凝聚大家,或是推广某些概念、帮助大家解决问题的,这类的自媒体会受到演算法比较多的帮忙。像是很多妈妈在经营母婴主题的粉专或社团,这种就是超级有优势的範例,因为这类的受众会很需要跟其他人交流意见、互相帮忙,有很强的黏着度,而这就是祖克柏会鼓励的「有意义互动」。

如果你已经是自媒体,那其实可以考虑经营一个主题性的社团,但经营社团,并不只是把粉丝导进来而已,而是要想办法创造一个适合分享的环境,让大家能够在一个安全的环境下抛出自身的问题。当大家觉得这个环境安全、能够对自己有帮助的时候,才会形成归属感,这才叫做社群。

结语

近年来,网路行销的方式发生了一连串的质变,单纯讨论触及率、CPC、CPM 这种事情,变得越来越不重要。反而是原本属于线下的技能,例如「与人沟通的技巧」、「服务态度」、「表达能力」、「幽默感」,变得不可或缺。祖克柏的 2018 宣告,也预示了这样的趋势。善于与人互动,与人连结的人,将会在这个时代,比别人更容易成功。

话说,脸书的股价,在跌了几天之后,又涨回来了,而且还比之前更高。祖克柏的身价,又再回到之前的水位。说不定这代表着,人们终于搞懂祖克柏的想法,对这个决策有了认同。后脸书时代,可能跟你我想像的,都不一样。

 

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